破解口碑传播:Airbnb怎样改进了推介功能?

共相Ebizcamp2020-09-08 12:41:39




Facebook的创始人马克曾经说过:“传统的发展和营销方式就是建立一个传播部门、组建一支推广团队、购买广告等等,这些方式有时确实是有用的,尤其是当你想要对外传递某些信息时。但是如果你真正想推广某款产品,最好的办法就在于产品本身,也就是围绕产品建立社区,让用户帮你向他们的好友来宣传你的产品,而且你必须尽可能按这种方式去做。”


现在Growth Hacking的理念非常流行,但其实没有什么诀窍。关键就是要对数据非常敏感,投资数据基础设施,让团队可以进行各种不同的测试,以便弄明白用户想传达的信息,然后投资技术和发展社区。


本文以Airbnb在用户相互推介的增长手法,详细解释了旅游分享经济的鼻祖是如何可以获得用户的飞速增长。


--- 顾青 EBizcamp创始人,网站分析星期三联合创办人



用户互相推介是常用的增长新用户手法,airbnb曾经使用的的推介功能未能充分发挥作用、成效欠佳。这个模块几乎在网页上找不到,在app上更是完全没有。本文希望分享我们是如何改进推介,从而实现通过推介产生的注册和预订达到300%以上的日均增长。


口碑传播是airbnb最为重要的用户增长来源之一,某种程度上是因为airbnb的服务强调个性化和与众不同的体验。人们通过airbnb打开一扇门,在各个场景下感受不可思议的入住经历:在周末同友人的户外休闲之中,在不同文化的交流之中,或是在蜜月这样的人生重要时刻之中。


推介项目通过给推介人和被推介人25美元的站内旅行积分(译者注:理解为礼品卡即可),来鼓励用户将airbnb推介给朋友,奖励将在被邀请人完成第一次预订后发放到双方(如果被推介的好友发布住宅,推介人可以获得75美元)。初衷即是提升用户社群自发推介给好友的内在趋势,并形成扩散效应。


这个新推介项目将支持全平台,即如下三个:网站、安卓和IOS的app。同时我们决定在全平台支持发送和接受好友推介,要知道,除了用手机阅读推介邮件的场景之外,非常少的移动端应用能直接接受好友推介。(译者注,app传递参数需要较复杂的开发)


推介是个很棒的、带来用户增长的项目,他的令人兴奋之处,不仅在于效果和影响面都可以精确度量,更进一步说,推介项目是基于已经存在的用户自发行为,在关键流程节点上进行强化助推。


第一步 定义游戏规则


在着手开发任何功能之前,我们首先定义何为成功。我们选择了一些指标来为效果打分。产品总监Adam Nash在公司内部“炉边闲聊”沟通会中鼓励我们“不断得分并赢得游戏”。我们都明白在这个游戏中,数据是关键,因此我们首先定义目标指标。


我们为推介项目定义了如下指标,并形成一个转化漏斗。

  • 每月发出的有效邀请数

  • 每个推介人给多少好友发送了邀请

  • 收到邀请到注册用户的转化率

  • 收到邀请到新住客的转化率

  • 收到邀请到新房主的转化率

(译者注,airbnb模式是房主用户发布房源,住客用户预订,房主是稀缺资产)


对每个指标,我们设立了三个档次的预估:良好、出色、完美


我们在每个指标上预估了这个改进能对原有的、形同虚设的推介系统带来多大的“重生”效应,同时也将推介方面的优秀同行设为参考标杆,例如dropbox和voxer。


第二步 跟踪和记录得分


在进行任何开发之前,我们通常先建立跟踪算法,以随时监控关键指标的变化。


在airbnb我们自行开发了一套事件日志平台:air_events。通过air_events我们将各个平台(译者注:如网页,app)的日志数据用统一的方法获取并集中保存到Hive。为此,在各平台产品线我们都建立了air_events的类库,包括Ruby(网页后端),Js(网页前端),Objective C(iOS),以及Java(安卓)。



我们为推介项目定义了超过20种类别的事件日志,覆盖了邀请和注册流程。通过这些,我们可以全程跟踪到从邀请页面展现到被邀请用户的预订或发布房源行为。由于对所有平台(iOS,安卓,网页)我们都采取统一的日志分类,因此可以很容易地、跨平台地描绘和对比关键转化数据的变化。


airbnb的开发团队结构使我们在“跟踪得分”方面受益很大,每个团队都配备一个数据分析员。我们的靠谱分析员Vaughn Quoss设计和推动实现了上述的日志分类系统。Vaughn同时也提前建立了数据和图文报表,令我们可以从第一天就开始监控效果。



第三步 春训(译者注:棒球名词,常规赛前的练习和热身)


接下去就是开发了。


在airbnb有个有趣的惯例,(开始新项目后)我们会在办公室之外租借一个场所并工作一段时间。为了推介项目,我们有两个场外办公地点,都位于临近的旧金山下海特区。


我们同时进行了网页、安卓和iOS端的开发。两名团队中的开发人员希望学习iOS和安卓,因此他们负责相应的部分。总部的移动团队也向场外办公地点派遣了同事来支持我们对接代码。在airbnb我们通过让开发人员做自己感兴趣的事情来培训他们,安排他们在导师的辅助下获得亲手实践的机会。实践中快速学习永远是酷酷的事情。


通过以上这些(隔离开发,导师,放手让新人做),我们构思到了一些产品要素。


  • 个性化的优惠码


我们想到,个性化的推介优惠码和网址(比如推荐人的名字缩写)能令被推荐用户对邀请页面或邮件更有归属感和信任感。


  • 点击邀请链接安装app以后,进入定制的个性化着陆页面


开发团队的一员Jimmy Tang曾是移动端数据分析工具Yoz.io的联合创始人之一。借鉴Yozio的产品思路,他提出了更进一步提高移动端推介体验的方案。Yozio开发了(在一定精度下)跟踪“用户在下载app之前点击了哪个link”的工具,基于这个方案,我们可以判断用户是否通过一个推介link下载了app,从而在第一次打开app的时候显示一个独特的定制着陆页面。


当用户点击链接时,Yozio给这个用户做了第一个标记,当用户下载安装并打开app以后,Yozio再次对用户做标记,并匹配之前的标记来判断来源链接。匹配结果信息将回传到app,并显示相应的内容给用户。



这个功能现在就可以看到。如果今天到app store下载airbnb的app,第一次打开的界面是通常的介绍页面。



如果你通过点击了一个邀请链接下载app,当第一次打开时,你将会看到(包含邀请人信息和推介规则的)定制着陆页。



第四步  正式启用


新的推介终于开始运作了。



看看取得的成绩:在某些市场,我们达到了通过推介增长了超过25%的预订。


由于我们已经建立了日常报表,从第一天起就能看到用户在推介产品流程里的交互行为。从最开始就能看到效果无疑令人振奋。


针对前文提到的关键指标,我们还有许多杠杆手段可以对他们进行大幅提升。例如:


  • 通过“支持从邮箱或手机导入通讯录”,可以增长每个推介人的发出的邀请数。(译者注:就像微信)

  • 将推介功能放在更显眼的位置,可以增加活跃用户中发出邀请的比例。

  • 通过“允许推介人提醒被邀请、已注册、但未预订的好友:你已经有25美元的优惠可以使用”,来提升从邀请到新预订的转化率。


第五步 精益求精


启用至今,已经有几个月,我们并没有因此搁下推介系统,反而投入更大精力去不断尝试新的改进途径。


例如,我们尝试从全局角度入手,在用户“最愿意推荐给好友的时刻”给予可以推荐的提示-像是刚刚完成一次预订,或刚刚发送一条正面评论。我们根据不同的“进入推介模块的入口”,分类用户行为数据,从而掌握不同入口的实际效果。


我们也在进行推介邮件的A/B测试,其中一个有趣的试验是,在产品相同前提下,传递两种不同价值诉求的差异表现。一封邮件的文案里,我们强调邀请一个好友,你将获得25美元(利己诉求),另一封邮件的文案则强调你将分享25美元给你的好友(利他诉求)。



结果是:“利他”的邮件在全世界范围内都获得更好的数据表现。


在不同文化背景下,推介项目的接受程度也有差别。例如在韩国,推介受到了令人惊讶的热捧。我们也根据文化背景的区分设立了A/B测试,来观察哪些文案提法更适合当地文化。


从无到有地推动一个经典的“用户增长”项目是很有意思的过程。上文提到的过程可以视为airbnb所有‘增长’类项目的流程模板,即:定义可度量的目标;为监控指标和日志设立计划;一边观察数据、衡量效果,一边建立和完善产品,不断重复演进。




黄捷老师,携程国际多语言网站及APP

运营负责人




黄捷,运营型数据分析专家,10+年电商平台产品运营经验,擅长在数据基础薄弱、观念模糊的环境下,带领团队进行数据运营的拓荒和普及工作。精通电子商务前端产品运营、数据分析,曾受邀在2015年WAW网站分析星期三上海站做电商数据运营的演讲。


黄捷老师从2014年起负责携程国际多语言网站和APP的日常运营管理工作,他从业十余年,曾任职于麦考林、HRS以及2家初创电商团队,担任PC站、移动站及APP产品运营工作,专注于数据驱动运营和产品优化。


黄捷老师对主流的网站数据统计分析工具如cnzz、99click、Google Analytics、SiteCatalyst有丰富的业务/市场/产品/运营端实操经验。


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