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Uber, Tesla, Airbnb是如何在中国赢得你的心 CBNweekly

第一财经周刊2022-03-11 11:02:48



如果你是一个老派的硅谷人士,Uber在中国市场的“疯狂”可能已经超出你的理解范畴。


Uber正为其中国业务进行一轮“前所未有”的、高达10亿美元额度的融资。“前所未有”之处包括,这次要引入中国股东,并单独成立中国公司。未来这家中国公司将单独上市,上市地点预计在中国内地或香港,而非美国。


Uber CEO Travis Kalanick在2015年年初来到中国,这是他创办Uber后至少第三次来中国。


仅仅几年以前,中国市场还都是硅谷明星公司的禁区。当2010年Google宣布退出中国时,整个硅谷的技术公司都深受打击。此后,在硅谷,人们谈到中国市场的一个普遍论调是,如果Google在中国都不行,那凭什么我可以?如果再往前回溯历史,这份中国市场上的失败者名单有长长一串,包括雅虎、eBay、亚马逊、新蛋、MSN……


在Google退出中国后的几年间,除了总部在芝加哥、风格一度异常激进的团购网站Groupon,几乎没有哪家硅谷互联网公司试图进入中国市场。当然,苹果是一个巨大的例外。


“Evernote疯了吗?”曾任Evernote中国区CEO的谷懿说,2012年,当听到Evernote要进中国的消息时,多数硅谷人就是这样的反应。


但事情正在变化,硅谷的公司似乎突然又发现了中国市场的重要性。在LinkedIn总部任职、负责中国产品业务的李晖发现,每次从总部回来获得数据都在不断强化这一点认知:欧美国家的增长在放缓,市场高速增长的只有中国和印度。




如今,即使对于并不激进的在线教育公司Coursera来说,中国也已经成为了它的第二大市场。“我们CEO走到哪儿都要被问到中国市场的问题。”Coursera中国区发言人Eddie Chu对《第一财经周刊》说。


对于特斯拉而言,你很难把中国市场版图从公司创始人艾伦·马斯克(Elon Musk)规划的未来中去掉。在2014年访问中国时,他就认为中国市场十分重要,3到4年内要进行本土化生产。在3月来到中国博鳌参加论坛时,马斯克称亚太区销售可以达到130%至150%的增长率,中国则占据亚太地区销量的最大部分。根据特斯拉财报,去年亚太地区约占特斯拉全球销量15%。


就连对中国市场异常保守谨慎的Airbnb,也由其联合创始人、CTO Nathan Blecharczyk发起了一个叫做“Win China”的项目。这家公司为中国市场招募了来自阿里巴巴的产品经理,并正让以前在新加坡、香港任职的雇员调往中国内地,以便开拓这个市场。



图 | 2014年12月,Uber CEO Travis Kalanick(左)和百度CEO李彦宏共同宣布百度投资Uber。


即使作为新一代硅谷中在中国市场业绩最耀眼的一家,Uber跟其他新进入中国的硅谷公司一样,对这个市场显得比上一代人更有敬畏之心,并希望尝试一些打破“魔咒”的新办法。Uber创始人Travis Kalanick被中国媒体问到这次融资的额度几何时,他说大概是10亿美元,不过,他认为比金额更重要的,是要找到合适的中国合作伙伴,变得“更中国”。


同样的,硅谷的公司仍然对中国充满了戒心,这些硅谷公司的总部员工如果到中国出差,或者会被配备一部全新的电脑,回国后再交回总部,或者回美国总部时,电脑要彻底地被检查:被植入病毒、窃取机密的软件,都是这些硅谷公司担心的事情。


新一代硅谷公司的中国之旅,就是在这样带着担忧、怀疑,并显得颇为谨慎和谦逊的状况下开始的。


Evernote是这轮新崛起的硅谷公司中,最先鼓起勇气进入中国的试水者。


当时,Evernote是硅谷的明星公司。这款能让笔记进行云端同步的软件生逢其时,当时大量消费者正为如何能让自己的电脑、平板、智能手机上的文档同步而厌烦不已,而Evernote用着顺手,界面简洁漂亮,不仅是美国,中国的互联网用户也纷纷注册了它的账号,中国媒体也对其善于言谈、号称要建立一家百年企业的创始人Phil Libin做了大量报道。因此,虽然没有针对中国市场做任何事情,到2012年5月时,它也已经拥有了110万中国用户。此后出任Evernote中国区CEO的谷懿说,“这110万用户是Evernote落地中国的根本原因。”


当Evernote初入中国、Phil Libin接受采访谈到中国区的前景时,他显得足够谦逊和留有余地:“此前失败的很多公司给我们提供了经验,如果Evernote在中国失败的话,就当做我们留给后来者的经验吧。”


怎么避免Google在中国遭遇的麻烦,是Evernote第一个要解决的问题——Evernote涉及大量用户和信息。当时,媒体们反复询问Phil Libin的两个问题是:Evernote面向中国的产品“印象笔记”的服务器是否设立在中国?以及,,Evernote该怎么办?,是Google退出中国内地、把服务器迁往香港的关键原因。


作外海外公司,天然的短板之一就是不被信任。Evernote对此的解决办法是,它融到了7000万美元的投资,其中投资方包括中国宽带产业基金——宽带资本的创始人田溯宁曾任中国网通的CEO,他还是联想、泰康人寿等公司的独立董事,中国社保基金也是宽带资本的出资方之一。而以往,几乎没有哪家着名的硅谷公司寻找过中国投资方。


此外,Evernote单独为中国市场设立了位于中国内地的服务器。这一方面有利于加快中国用户同步文件的速度,同时,这也是一种妥协,Evernote的中国产品“印象笔记”的用户,其账号跟Evernote全球并不通用。


这为此后试图进入中国的硅谷公司树立了一个样本。一年多后LinkedIn进入中国组建合资公司,以及如今Uber正在进行的融资,都是Evernote这个办法的改版。


不过,找到协调政府关系的帮手只是第一步,怎么解决动作慢、不够本土化等虽然老生长谈但又难以解决的问题,才是更麻烦的事情。


两年前,LinkedIn中国负责人沈博阳花最多精力琢磨的问题是,“怎么避免外企在中国互联网行业的失败。”这是关系他职业生涯,也是关系LinkedIn成败的重大问题。


2013年时,LinkedIn已经在中国有了300多万种子用户,它的创始人Reid Hoffman之前拿着雷军送他的红米手机,来了中国几次,琢磨着能怎么进入中国市场。像以往的外企那样,派遣或者雇佣一个职业经理人并不明智。就像Evernote选择的中国负责人谷懿以前有过创业经历一样,LinkedIn邀请的沈博阳,不仅曾在美国留学、在Google中国任职,沟通无碍,而且曾以职业经理人的身份创办了团购网站糯米网,在职业经理人的身份之外,还跟创业者有诸多共性。


沈博阳则总结了外国互联网公司在失败的原因,认为第一是因为中国公司缺少独立自主决策的权力,二是团队没有“主人心态”,而以创业的心态和打工的心态做事会有很大区别。


LinkedIn试验了一个少见的方案:在中国单独成立中国公司,并引入了宽带资本、红杉资本(中国)作为中国公司的投资方,两家投资公司在其中国公司领英中国各占有1个席位,LinkedIn占有3席。这是一个削弱了LinkedIn美国权力的董事会设置:由于LinkedIn中国的CEO沈博阳也在这个董事会里占有1席,所以如果一旦有意见分歧,3个中国人可能会统一阵线,做出LinkedIn总部并不情愿的决定。




此外,沈博阳争取到的权益还包括,中国区直接汇报给总部,沈直接跟总部CEO对话,而不像一般公司那样,先要汇报给亚太区或者全球业务部门。LinkedIn早已经上市,新入职员工不再可能一夜暴富。但这家中文名为“领英中国”的独立公司,制定了给员工的激励方案,多个关键岗位都有期权激励。


沈博阳试图让LinkedIn中国像一家创业公司那样高效运转。一名LinkedIn人士对《第一财经周刊》称,沈招人时看重的一点,是对方是不是吃苦耐劳。


当LinkedIn中国区运转起来时,沈博阳发现,由于LinkedIn是一款全球化的产品,中国区要做产品改动,还是需要跟总部交涉,这中间会耽误时间,甚至难以如愿。


对于牵一发动全身的全球化产品来说,LinkedIn中国遇到的困境有普适性。过去,亚马逊中国十年间都未能把页面变成中国人习惯的样子,印象笔记跟Evernote都还是将菜单放在左侧的设置,但它的中国对手有道云笔记已经打算把自己的页面变得更像微信。


而论本地化和灵活性,“联邦制”的Uber则是一个异类。


Uber在全球的扩张套路是,每个城市都以小团队、创业公司式的方式运作。看好要进入一个新的城市市场,提前半月找车,然后就试运营。试运营数据良好,回传给旧金山总部,说服总部就可以放手去做。每个城市只要先招到这个城市的城市经理,然后组成城市经理、运营经理、市场经理的三人小团队,就可以开始运转。这个做法也被中国沿用了。


“我从来没有见过这种架构,”Uber公关负责人黄雪说,当她第一天去Uber北京办公室上班时,觉得像是又回到了商学院:几个很有才能的年轻人,做小组讨论、想点子,工作起来没日没夜,非常“self-motivated”。


这种人数很少、十分精简的架构,建立在Uber在招聘时的高标准之上。加入Uber的面试少说有4到5轮,甚至可能多达10轮。黄雪从面试到真的加入Uber,中间隔了4个月,而虽然Uber上海站是2013年8月开始试运营的,但其上海总经理王晓峰跑去和新加坡Uber的人谈,是早在2013年年初时的事情了。


Uber的这种做法正在这两年的硅谷大行其道:招人,尤其是招募头一批人时,要万分谨慎、力求精干。Airbnb的创始人一度喜欢问求职者这样一个问题:如果你的生命只剩下几年的时间,你是否还愿意加入Airbnb工作?Uber则钟情于高智商人才,尤其是有投资银行、咨询公司背景的人。Uber对《第一财经周刊》称,这是因为Uber凡事看数字,很需要算数学模型的人。还有一种私下的说法是,这种背景的人更习惯超时和疯狂节奏的工作。


Uber的组织架构足够灵活,足够本地化。此前任腾讯MIG副总经理的王晓峰加入Uber,出任其上海城市经理时,他没有中国区老板,直接向Uber亚太区负责人Allen Penn汇报。王晓峰所管辖的上海站里,有一半人都说上海话,杭州站大部分都是杭州人。“Uber总部对于中国市场的态度很开放,它们认为自己还不够了解这里,希望在本地招募的团队能够帮它们制定在中国的策略。”Uber的北京总经理姜智亚曾对《第一财经周刊》这么说。


Uber中国员工的工作强度也不亚于任何一家中国的互联网创业公司。黄雪以前在外企工作时,出差都是早早定好,并且还有闲暇在出差地转上一圈,但来到Uber后,每次出差恨不得都是只提前一天甚至当天订票,常常是在上飞机时才来得及订酒店。


试运营之后的很长一段时间内,对Uber中国一个普遍的看法是,这依然是家“不接地气”的外国公司。除了使用优惠码而不是直接把奖励计入用户的账户、以及没有客服电话而只能靠邮件沟通这种不符合中国用户使用习惯的细节,Uber最初在中国市场上是从高级车型UberBlack开始扩展的,可选车型包括Benz S系、宝马7系和奥利A6以上。“大家使用Uber之后,可以像我一样,能够在一些场合里面风光出场。”直到2014年5月时,王晓峰还在一个大会上这样介绍Uber。


在中国互联网行业中,没有哪个领域的竞争比打车软件还激烈。滴滴打车、快的打车这样的中国公司正不断地对用户和司机进行补贴,看似比出租车价格更高的专车业务,在补贴之下价格也跟出租车相当。这两家公司迅速获得了上亿的装机量,并拓展到了全国市场。


这正是硅谷公司在中国生存艰难的原因之一:中国市场竞争过于激烈,本土公司行动迅速,并且为了争取市场份额勇于烧钱——价格常常是这个市场中用户关心的重点。


直到2014年6月,Uber在北京推出了“人民优步”,这个人民优步在北京起步价12元、跟出租车价格差不多的服务,终于戳到了中国用户的痛点。Uber北京总经理姜智亚说,上线这个产品是为了增加用户的使用频率。Uber 2014年4月正式在北京运营时,依照往常的惯例,先通过雇佣全职司机的方式推出高端服务,然后进入到低端车型。但是这样无论是用户的使用频率,还是用户数量都不大。


在中国市场上,在打车等等看起来需求、前景足够大的领域里,一家公司通常只有两个选择:要么主动进行价格战,以赢得市场,淘宝、京东都是那么干的;要么对此被动应对,这虽然会减少亏损,但通常会导致市场份额变得很小。就连在在线笔记这样的细分领域,Evernote的中国对手、有道云笔记也“从来没在意过付费这件事”。“我们几乎不看付费用户量的数据。”有道云笔记的负责人蒋炜航对《第一财经周刊》说,自己的市场份额已经是第一。


如今要跟中国公司打价格战,很需要些决心——中国互联网公司太能融钱了。但那年9月,Uber CEO Travis Kalanick在TechCrunch Disrupt大会上,花了大量的时间谈论中国市场,以及滴滴打车和快的打车两家公司的激烈竞争关系。他当时表示:相比滴滴打车和快的打车对市场的支配地位,Uber在中国完全可以采用更激进的策略,包括补贴和其他措施。这年年底,Uber融了12亿美元,其中6亿美元的融资来自百度,“Uber终于能像一家中国公司那样去战斗了”。


到了今年3月,人民优步的价格率先全部7折。这是Uber在中国真正的爆发点。6月,根据一封泄漏的、Uber创始人Travis Kalanick发给投资者的邮件,其中国业务每日处理叫车服务达100万单,较上月翻了一倍,相当于其半年前全球业务的总和。Travis Kalanick这封邮件的标题叫做“Uber-successful in China”(Uber在中国的成功)。


但Uber在中国的经历也意味着,想在这个市场取得成绩,有时必须得有忍耐亏损和跟对手竞争到底的准备。滴滴打车刚刚融到了20亿美元的新一轮融资,这家已经覆盖了几百个城市的公司,已经展开了诸如顺风车、大巴车等业务。


除了滴滴打车,中国市场上可怕的公司为数不少,比如小米。GoPro今年刚刚进入中国,已经跟京东、天猫等电商渠道合作开始售卖产品。他们既希望能让消费者们认识到GoPro是个生活品牌,而非极限运动爱好者的专属品,还希望用户想到GoPro的时候会认为它和苹果是同一个水平的产品——小米推出了399元的运动相机,GoPro希望能靠这些跟小米相机拉开品牌上的差距。


跟激进的Uber相比,Airbnb的策略则正好相反。


在2013年时,Airbnb发现自己的中国用户量增长了400%。于是,这家公司派了一批先头部队在北京、上海调研。他们发现很多自己主动注册的中国Airbnb房东有国外的生活经验,也接受这个概念,同时也担心,如果要说服更多中国房主加入Airbnb,需要在中国进行人海战术和大量投入,才能赢得这个市场。




Airbnb选择的办法保守而讨巧:他们2013年只上线了中文的Airbnb页面,但并没有在中国区招人。由于中国出境游的总量和增速实在巨大,其联合创始人、CTO Nathan Blecharczyk因此发起了一个叫做“Win China”的项目,但是他们在中国市场上最先打算去争取的却并非是本土房主,而是那些出境游的旅游者。


Airbnb的策略,是跟穷游网这样的网站合作,让更多中国人出国时尝试使用Airbnb订房。


“把房子租给陌生人住”这个主意,在中国推行起来并不容易。国内模仿Airbnb模式的小猪短租等公司,并没能快速成长起来。Airbnb认为出国时亲身使用过Airbnb服务的中国人,才更可能在回国后有成为房主的可能。


不把追求在中国的市场份额放在心上,发挥“全球化”的优势,对于硅谷公司来说是个避免竞争和烧钱的好策略。就像亚马逊如今主推自己的海淘业务一样,LinkedIn中国的销售业绩不错,主要是因为它在向那些希望全球化的中国公司推销自己的海外招聘服务。


特斯拉也不再激进。它经历了产品热销、被中国粉丝追捧的盛况,但在2014年遭遇了过山车式的表现,甚至进行了裁员。甚至马斯克在2015年1月的采访中也承认对中国业务表现不甚满意。



图 | 特斯拉中国区总经理朱晓彤称,让硅谷总部理解中国市场的特殊性并给予耐心成了特斯拉在中国需要解决的重要问题。


由于特斯拉产品需要在美国本土生产,再通过进口方式进入中国,一旦在中国增加订单,就将对美国生产排期产生影响—因此,这家公司对中国市场的任何订单都变得更为谨慎。特斯拉目前并不打算将在美国已经收获8亿美元订单的大型电池Powerwall拿到中国。


现在这家公司将重心转移到充电业务上来。去年销量的激增和回落,让这家公司意识到在不解决好基础设施的问题之前,增长可能将不可持续。


“去年过山车式的表现已经告诉我们了,一定要对这个市场有着充分的了解,才能做出正确的判断。”特斯拉中国区总经理朱晓彤说。朱晓彤在去美国开会会推荐同事安装微信等软件,试图让对方了解产品功能和用户使用习惯,微信这种产品的应用范畴已经远远超出了部分美国人的想象和理解。让美国人理解中国年轻消费者的转变、中国市场的转变也不容易。考虑到加利福尼亚和北京、上海的住宅结构以及物流系统等诸多不同,让硅谷总部理解中国市场的特殊性并给予耐心成了特斯拉在中国需要解决的重要问题。


2014年12月,特斯拉内部做了一些调研,发现大部分用户的安装范围在30米之内。特斯拉中国公共政策和基础设施总监高翔把这个问题反馈给了美国总部,但按照全球充电设施安装标准,收费是唯一的选择。


“总部觉得免费安装是一种羊毛出在羊身上的做法,可能会含在车价内,最终转嫁给消费者,并不合理,”特斯拉中国做了详细的调查和报告,来证明中国市场可以承受这样的费用,来说服美国总部。


有时候,对于外资企业,中国的互联网公司已经显得有点自大,但这一代新硅谷公司依然有他们的厉害之处。


比如,Uber至今没有花过一毛钱在广告上。最开始,Uber宣传自己的办法,是宣传自己的司机里有一票认同共享经济、愿意开Uber体验一下人生的CEO甚至明星。


上海“一键叫直升机”,杭州“一键叫船”,广州“一键叫复联英雄”,北京“一键叫黄包车”这样的新点子和活动一个接一个。北京团队聊到要说做个一键叫黄包车的活动,城市经理消失了两个小时,再出现时告诉团队说已经跟黄包车公司谈妥了。一次大雨时,Uber把车的图标改成了船,前后只花了几个小时。


这些好玩的活动,在社交媒体上免费地广为传播,Uber在中国的形象也因此显得聪明和时髦。虽然在美国,这家公司以行事粗鲁强硬的“asshole文化”着称,但在中国却没有呈现出这样的公众形象。当谈到中国市场时,Travis Kalanick说中国市场的“太令人激动了”,中国的技术、信息在社交媒体上的传播速度,目前比美国更快、更容易见到成效。


此外,Uber在中国对司机的补贴政策一直在不断变化,在不同城市,几乎每周都有不同。如今,新一代硅谷公司的一个标配部门,是“Growth”团队,这个负责增长的部门,会不断测试不同的激励政策,会如何影响司机的行为和自己的订单量、效率。


不仅仅是Uber,包括Airbnb、Coursera、LinkedIn在内,都建立了Growth增长团队+中国本土团队的模式。而且Growth团队都是以中国籍工程师为主。这些中国籍工程师不少是在2010年的留学潮中去美国留学、毕业后留在硅谷工作的。这些有中国背景的工程师多少起到了的桥梁作用,他们懂得怎么和总部沟通,也大概知道中国市场是什么情况。


但有时候,即便对全球产品做改进,也不能适应中国市场。LinkedIn中国今年的用户量相比去年涨了一倍。但问题在于,中国用户并没有职业社交的习惯,其活跃用户量并不高。


领英中国跟美国要求,要开发一款独立于LinkedIn之外,完全由中国团队开发、管理和推广,拥有绝对的自主权,连名字也不一样的全新App。“全球化平台更能吸引的是那些有海外或者外企背景,具备一定英语能力的用户。”沈博阳说,但中国职场里这样的人只占少数,而更加广泛的则是刚步入职场和处于职场上升期的20到35岁的年轻人,他们愿意结识陌生人、从线上走到线下交流。


LinkedIn美国同意了。从开始招团队到开发这款叫做“赤兔”的新App,领英中国花了大概4个月,该公司一名员工称,领英中国把8成的精力都投入到了这个新App上。


Whisper中国的负责人王宇成对于LinkedIn能放权、让中国区做一个独立App的做法感到惊叹。这个90后的男生也认为,Whisper美国那种倾吐秘密、输出内容的模式不适合中国。他希望Whiper在中国能做成基于地理定位、陌生人交友的产品,“我们决定要做独立产品,这和我们的美国产品非常不同,”这个90后男生说,“但社交产品真是很难做的。”Whiper中国开发的App“耳语”刚刚上线,但至少目前来看,还不那么受欢迎。





中国市场上的用户痛点和解决方案,有时候并不那么显而易见。


经历了过去一年波折的特斯拉对此感受或许最为深刻。“其实对于这个市场,别说是硅谷来的公司,就算是中国市场的本土公司,搞懂了的有多少?这个跟血统真没必然联系,拿出市场想要的东西才是最重要的。”朱晓彤说。


虽然并不完美,但这些公司对中国的理解比上一代公司要更深。在Airbnb的总部,他们则在原有的Growth团队之外,单独分出了一个叫做China Growth的小团队:3个工程师、1个设计师、1个产品经理、1个数据分析师。这个团队里,只有产品经理余鹏1个人在中国。但这个6人团队里,除了1个美国人、1个中国香港人外,剩下的都是中国内地人。


Travis Kalanick说,自己从过往失败外企学到的经验是,得明白自己是个来访者,得谦虚、学习,此外,得“保持找到问题解决办法的好奇心”。


作者的话:


新一代的硅谷公司面对中国市场时,变得不那么自大,并且想了很多聪明的办法。从uber在大城市的受欢迎程度看,这些公司也依然有诸多值得中国公司学习的地方。

不过,我们虽然怀着善意,但对一些硅谷公司在中国的未来依然感到忧心,比如,直到现在,airbnb的中国房主们如果想提现自己的房租收入,需要向paypal支付每笔30多美金的手续费——airbnb没有接通支付宝,当我们的硅谷记者向硅谷人讲述微信和支付宝是怎么回事时,多数情况下对方都会惊讶不已。


?是长得酷似小S的杨轩老师,single的她对电商和互联网创业公司很熟悉。






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